如果你在国庆黄金周来到广东，应该可以感受到非凡的热度：今年“十一”假期全省累计接待游客5848.1万人次，按可比口径同比增长6.2%。从各大平台发布的数据显示，广深两城均登顶全国前十最受欢迎目的地，无疑是广东旅游的顶流。

值得注意的是，在这个全省旅游发展大会后的首个黄金周，位于广深之间的东莞也交出了一份优秀的答卷：654万人次的游客接待量占全省总量超11%，46亿元的旅游收入占全省总量8.5%。携程旅游的数据也显示，东莞日均旅游订单量增长7%，其中酒店业务增长最快，订单量实现22%的增长，而民宿业务增长高于酒店，达到33%；旅游产品实现7%的同步增长，门票业务实现5%的同比增长。同时，东莞也进入百度地图全国热门迁入地TOP5榜单，可谓“人财两旺”。

在这次“期中考试”中东莞“备考”充分、表现可圈可点，这离不开城市多年来的努力。

近二十年前，东莞首次提出要从旅游输出地向旅游目的地转变，但受制于自身资源禀赋和经济社会发展，收效一直不大。而随着全域旅游的理念不断深入、区域交通的逐步完善、文旅体产业的加速融合，这座城市的旅游业迎来了近年来最好的发展机遇。

如今，一个问题有待解答：“新一线”城市东莞，距离成为全国旅游的“新一线”城市还有多远？

树立人设：提升城市形象认知清晰度

发展旅游，一看资源、二看趋势。

从今年国庆假期的出行趋势来看，文化旅游行业正经历着前所未有的转型与升级，年轻群体的崛起是最大的推动力量。

年轻人有独特的旅行偏好、强大的社交影响力，以及对于新奇、个性化体验的不懈追求，这些都在深刻地改变着文旅业的生态和格局。

根据携程旅行发布的《2024年国庆旅游消费报告》，平台上“00后”（不含“05后”）订单占比近20%，已经超过85后和90后成为出游人群的消费主力。

从全国范围来看，如今在年轻旅游群体的推动下，文旅行业都在积极寻求多元化的发展路径，以满足年轻人对于多样化、个性化旅游体验的追求。这种多元化不仅体现在旅游产品的丰富性上，更体现在旅游业态的创新与融合上。

比如说，如今年轻人也将喜欢的二次元文化带到旅游行业，在一些热门景点、餐厅，常常能见到年轻游客手持二次元角色的“谷子”（goods，代指二次元周边产品），留下“谷子”与景点和美食的合影。通过这种方式，自己喜爱的二次元角色仿佛来到了现实世界，和自己并肩体验。不少年轻人因此踏上“吃谷之旅”。

在上海、武汉、广州等地，有一些知名的二次元垂类商业体，吸引年轻人来到这些目的地。国庆假期，携程平台上“二次元”“谷子”等关键词的搜索热度环比上月增长120%。

如今，年轻人的旅游消费正从“来一次让自己开心的旅游”变为“来一次旅游让自己开心”，他们正在释放消费潜力，开始“爆改”旅游行业。

作为一座平均年龄只有33岁的城市，东莞很了解年轻人的需求——比如说，年轻人追星很看重明星的“人设”。

一方面，一个清晰、鲜明、符合自身特质的“人设”能够帮助明星脱颖而出，让追随者能够产生独特的印象和认知；另一方面，立“人设”有助于建立信任和认同感。当明星成功地树立了一个与自身特质和价值观相符合的“人设”时，会更容易吸引到那些志同道合的人，他们会产生更多的信任和认同感——对于城市而言同样如此。

旅游业的未来属于年轻人，需要吸引更多年轻人的东莞，近年来也在努力树立“潮流东莞”“年轻人友好”的“人设”，这无疑是正确的选择，在国庆黄金周期间也有充分的体现。

文旅融合：塑造旅游业竞争的文化力量

要让东莞的年轻、潮流“人设”形成更深刻的外界认知，需要持之以恒地努力。既要有迎合年轻人需求的产品供给，也要有便利年轻人的服务。

在今年的国庆假期，东莞在产品供给上，给了年轻人们来旅游的理由。

据携程不完全统计，今年国庆期间全国有超90场演唱会。东莞同样把国庆最重要的爆点押宝在演出市场，一连两天在虎门公园举办了草莓音乐节。

近年来，户外音乐节逐渐由小众音乐集会走进了大众视野，举办地围绕着音乐节开展了形式丰富的旅游活动，音乐文化与旅游的碰撞，催生了一种新兴的文旅体验形式，为旅游目的地带来了客源，提升城市知名度的同时也推动了当地经济发展。

早在2015年11月，东莞市麻涌镇就曾举办南方草莓音乐节，有着不错的回响。今年的草莓音乐节叠加国庆假期，共吸引了约5万乐迷前来参与狂欢，直接带动酒店、餐饮、购物、文旅、交通、潮玩等相关行业消费约1.6亿元，成为城市探索文旅融合的一个生动案例。

随着政策环境的逐步演变，近年来我国文化与旅游历经了从“机械融合”到“深度融合”的升级过程，呈现出“文旅+多元化+跨产业”的融合态势。

而文旅的深度融合，需要文化和旅游从传统的“文化+旅游”的线性关系转向“文化×旅游”的矩阵式互动，从随机、浅表和零散融合向多主体、全链条和系统性融合发展的模式演进。

虽然没有像中原城市那样的文物山川禀赋，但作为“全国篮球城市”，东莞也结合自身的优势在国庆假期举办了2024湾区街球制霸赛、FIBA OPEN 3X3莞篮杯广东省东莞市三人篮球公开赛等特色赛事，以体育为假期文旅聚人气。

没有文化的旅游缺少持久的魅力。想要成为旅游业的“新一线”城市，东莞应坚持以文塑旅，深入挖掘地域文化特色，将文化内容、文化符号、文化故事融入景区景点，把优秀传统文化纳入旅游的线路设计、展陈展示、讲解体验。

将传统文化底蕴与城市“人设”有机融合，东莞可以形成更多服务品质和文化体验并重的文旅产品，为文旅消费注入新动能，给文旅市场带来新气象，提升城市旅游的竞争力。

氛围营造：探寻旅游的独有“仪式感”

去年以来，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、新疆阿勒泰成为出圈的热门旅游目的地，与其营造的良好旅游体验有很大关系。

除了文旅融合之外，城市从方方面面营造出来的独特氛围也成为游客选择城市的重要决定因素——政府部门全力塑造城市的优质形象，居民积极营造旅游仪式感，让游客获得旅行满足感并在社交平台分享良好体验，网友推动话题聚焦扩散旅行氛围感，通过多方协力促成旅行地成功“出圈”。

旅行前，大部分潜在旅行者利用搜索引擎进行检索，聚集在互联网平台有关旅行目的地的主题之下，形成一定的群体集合与对外边界。旅行中，游客以自身体验为基点，与旅行地产生情感连带，与旅行地居民共同造就了一种特殊的亲密关系。

学者研究认为，在成功的“氛围感旅行”中，游客的心理呈现出“心理预期—情感共鸣—回味审视—推介他人”的过程。通过“打卡”，游客在社交圈层中进行的展示与分享，彰显了旅游对于游客满足情绪价值的特殊意义。

今年东莞也在积极探索这种“氛围感”的营造，其中比较明显的案例是对“烧鹅”美食文化的挖掘。从端午节排队430多桌的烧鹅店，到暑期以“吃烧鹅·进莞来”为主题，推出“炫烧鹅腿大赛”“东莞烧鹅品鉴指南”“烧鹅自由专线”等活动，策划烧鹅搭子等话题，并在草莓音乐节上推出“莞小鹅”文创，本质上也是对“氛围经济”赋能地区文旅的一次尝试。

游客在线上线下的相互联动，形成不断媒介化和再媒介化的过程，宣传效果不断被放大，从而生成或强化旅行体验的氛围感，这种氛围继续吸引下一批潜在人群前来探索体验。

值得注意的是，在氛围感成功营造之后，要从“网红”到“长红”、让“流量”变“留量”，打造过硬的文旅产品、构建现代旅游体系仍是决定路能走多远的关键。

优化结构：打造现代旅游业体系

无论是城市人设的打造、文化旅游的深度融合还是城市独有旅游氛围的营造，归根结底都是全域旅游不断发展的结果，也是完善现代旅游业体系的过程。只是不同的城市因为自身资源的差异以及管理者理念的先后，从而产生优劣之分。

要从国内有知名度的旅游目的地向“新一线”旅游城市迈进，构建以游客需求为核心，依托技术创新驱动，实现旅游业内部各要素的高效协同和外部领域的深度融合，以提升旅游服务质量、增强游客体验并促进经济社会高质量发展的产业生态的现代旅游业体系，依然是东莞的必修课。

上个月在广州召开的全省旅游发展大会就提出，广东要着力完善现代旅游业体系，打造粤港澳大湾区世界级旅游目的地，优化全省旅游布局，点线面结合丰富旅游产品供给，推动旅游业与千行百业相互赋能。

现代旅游业体系是一个包含旅游业、关联产业以及多元衍生业态的综合性产业生态系统，东莞在完善体系的过程中，应注重旅游产业链建设，全力强链、补链、延链。

目前，从广东全省范围来看，地级市普遍存在龙头项目缺乏、增量少的问题，影响各市从“出发地”“过境地”向“目的地”“到达地”的转变。

而从东莞的实际情况来看，虽然也存在上述困难，但作为典型的经济驱动型的国际商贸旅游城市，东莞的公共服务配套比较完善、酒店业一枝独秀、加速融入湾区的公共交通体系，这些都为东莞提供了“快旅慢游”系统，成为城市旅游发展的优势。

具体而言，东莞下一步创新推动旅游产品迭代升级，加强旅游要素与其他要素的渗透、叠加、融合，不断拓展旅游产业边界，持续挖掘新业态、新模式，拓展旅游产业链上下游产业，与文化、体育、演艺等产业实现互动合作，充分发挥产业联动效应。

同时，东莞应优化旅游产业链要素投入结构，提升旅游产业链全要素利用效率与要素配置整体效率，进而提高旅游产业链的现代化水平，向“新一线”旅游城市发起冲刺。